"โจ้": ความสำเร็จในธุรกิจยุคใหม่: การเข้าใจลูกค้าและการสร้างประสบการณ์เหนือความคาดหวัง

สรุปแนวคิดหลักจาก "โจ้": ความสำเร็จในธุรกิจยุคใหม่: การเข้าใจลูกค้าและการสร้างประสบการณ์เหนือความคาดหวัง

แหล่งข้อมูล "โจ้" นำเสนอแนวคิดที่สำคัญยิ่งต่อการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน โดยเน้นย้ำว่าโลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (แม่น้ำเปลี่ยนทิศ) และธุรกิจแบบเดิมๆ ที่ไม่ปรับตัวจะเผชิญกับความยากลำบากอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน หัวใจสำคัญของการอยู่รอดและเติบโตคือการกลับไปที่หลักการพื้นฐานที่สุด นั่นคือ "ลูกค้า" โดยต้องเข้าใจและสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวังของลูกค้าในทุก Touchpoint

ธีมหลักและแนวคิดที่สำคัญที่สุด:

1. โลกเปลี่ยนไปแล้ว (แม่น้ำเปลี่ยนทิศ): ผู้บรรยายเน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงและถาวรในโลกธุรกิจ ซึ่งสิ่งต่างๆ จะไม่กลับมาดีเหมือนเดิมอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวไทย หุ้นไทย หรือแพลตฟอร์มการค้าที่ถูกต่างชาติครอบงำ:

"มันดูแล้วมันมีหลายอย่างที่ผมเรียกว่าแม่น้ำเปลี่ยนทิศก็คือมันจะไม่กลับมาอีก"

"ท่องเที่ยวไทยจะไม่ดีเหมือนเดิมอีกต่อไป"

"หุ้นไม่กลับมาดีเหมือนเดิมแน่ๆ เพราะว่าตัวเลือกในโลกมันมีเยอะมาก"

แพลตฟอร์มค้าขายอย่าง Shopee, Lazada หรือ Agoda ก็เป็นของต่างชาติทั้งหมด และ "เงินก็ต่างประเทศหมดแล้ว" ซึ่งทำให้ธุรกิจไทยต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสูงถึงเกือบ 40%

2. ลูกค้าคือหัวใจหลัก (Customer Obsession): ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจต้องกลับมาที่ "Principle" หรือหลักการพื้นฐานที่ทุกคนรู้ว่าสำคัญแต่ลืมไป นั่นคือ "ลูกค้า":

"มันต้องกลับมาสิ่งที่มันเป็นผมที่มันเป็นสรณะแล้วมันเป็นมันเป็นจุดกำเนิดของธุรกิจทุกอย่างแหละคือแค่วันนี้ผมแค่มันเป็นเรื่องที่ทุกคนรู้แค่เอามาเตือนว่าเฮ้ยเวลาเรานึกอะไรไม่ออกนะเราอยากไปทำธุรกิจใหม่มีอะไรที่เป็น megain อะไรไม่รู้แต่เราก็ทำอะไรใหม่ไม่ได้เพราะเราอยู่ในธุรกิจเดิมอ่ะต้องย้อนกลับมาที่ Principle เนี่ยแล้วผมว่าทุกคนรู้ว่ามันสำคัญแต่มันลืมไปวันนี้จะมาเตือนแล้วก็มองเราในไหนไม่บุ๋มที่ทำที่เขาขัดเสมอลูกค้าลูกค้านี่แหละคือจุดกำเนิดทุกอย่าง"

เปรียบเทียบกับการสักคำที่สำคัญในชีวิต ธุรกิจก็ควร "สัก" คำว่า "ลูกค้า" ไว้ในใจและในการปฏิบัติงาน: "ธุรกิจเนี่ยเราจะสักคำว่าลูกค้ายังไงดีวะ"

ยกตัวอย่าง Amazon ที่มี "เก้าอี้ลูกค้า" ในห้องประชุมผู้บริหาร เพื่อเตือนใจให้คิดถึงมุมมองของลูกค้าเสมอ แม้กระทั่งการทำปุ่มยกเลิก (cancel button) ให้ใหญ่และหาง่าย เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจและกลับมาใช้บริการอีก ซึ่งนำไปสู่ข้อมูลสำคัญ (Data) ที่ช่วยในการทำ Marketing

"เจี๊ยบก็บอกแล้วเขาจะชอบอะไรเขาต้องชอบปุ่มยกเลิกใหญ่ๆดังนั้นเราต้องทำปุ่มยกเลิกใหญ่" และผลลัพธ์คือ "ลูกค้าสั่งเยอะมากเพราะไม่รู้ว่ายกเลิกง่ายยอดขึ้น"

3. การสร้างแบรนด์ผ่าน "ความรู้สึก" และ "ประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง": แบรนด์ที่แท้จริงในยุคนี้ไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและทำให้ลูกค้ารู้สึก:

"แบรนด์ที่มันทำงานได้มันต้องเป็นอย่างนี้ถ้าสังเกตดีๆอันนี้จริงๆคนเขียนคือคุณมันทูลล่ำซำเป็นในธนาคารด้วยนะแกตกผลึกมากแล้วก็แบรนด์ผมชอบอันนี้มากแล้วมันจะทำงานแบบนี้นะในโลกยุคนี้ประสบการณ์ครั้งแรกคือประสบการณ์ก่อนใช่ไหมมันไม่ใช่โฆษณาประสบการณ์พี่จำฝังใจด้วยนะ ประสบการณ์ที่ไม่จำไม่มีประโยชน์แล้วที่สำคัญที่สุดต้องรู้สึกทำไมเขาถึงจะรู้สึกความแบบนี้ผมบอกสมการง่ายๆคือมันจะมีเส้นที่เรียกว่าความคาดหวังถ้าเรามาที่นี่เราก็คาดหวังว่าแอร์ไม่ต้องมามีห้องประชุมนั่งสบายมีกาแฟนี่คือความคาดหวังทำได้เท่าความหวังไม่มีใครจำใช่ไหมถ้าที่นี่สวยกว่าความคาดหวังเราจะจำนะแต่ถ้ามาถึงแล้วมีห้องแอร์เย็นเราก็จะไม่จำใช่ไหมจะจำได้ต่อเมื่อไหร่ความคาดหวังหรือสูงกว่าความคาดหวัง"

ยกตัวอย่างการส่งพิซซ่าก่อนเวลาที่คาดหวัง (ส่ง 19:25 น. ทั้งที่บอก 19:30 น.) ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและจดจำ

แบรนด์ควรมี "แฟน" (Fans) หรือลูกค้าที่ภักดีและพร้อมที่จะบอกต่อ เพราะในยุคที่ "Choice มันเยอะ" และ "หาลูกยากมาก" การมีลูกค้าที่จดจำและรักแบรนด์จึงสำคัญยิ่ง: "ถ้าเราไม่มีแฟนต่อไปอยู่ยากมาก is Over"

"Net Promoter Score (NPS)" เป็นเครื่องมือวัดความภักดีของลูกค้า โดยคะแนน 9-10 คือลูกค้าที่จะบอกต่อและเป็น "แฟน" ของแบรนด์

4. พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว: ลูกค้าในยุคปัจจุบัน "ใจร้อนขึ้น" และ "สับสนมาก" จากปริมาณข้อมูลและทางเลือกที่มากมาย:

"ลูกค้าเอาแค่ใจร้อนในใจร้อนขึ้นอย่างมหาศาลแล้วนะ" เปรียบเทียบกับปลาทองที่สมาธิสั้นกว่ามนุษย์ในปัจจุบัน

เล่าถึงการเปลี่ยนแปลงในวงการธนาคาร จากที่เคยใช้เวลา 3 วันในการอนุมัติวงเงิน จนปัจจุบันลูกค้าต้องการการอนุมัติ "เดี๋ยวนี้" หรือทันทีผ่าน Mobile Banking และ AI: "AI ไม่รู้กูด่าต้องได้เลยรูดอะไรต้องได้เดี๋ยวนั้นใจร้อนขึ้นมาแบงค์อ่ะถ้าใช้ระบบเดิมนี่ไงเขาถึงเรียก Business transformation"

ลูกค้าสับสนมากขึ้น ทำให้ Standard ของบริการถูกยกขึ้นในทุกธุรกิจ "Standard มันถูกยกขึ้นพร้อมธุรกิจอะไรก็ตามลูกค้าเราใจร้อนช้อยก็เยอะขึ้น"

5. การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Empathy): ผู้บรรยายเน้นย้ำถึงการ "เข้าใจผู้อื่นอย่างลึกซึ้ง" (Empathy) ซึ่งหมายถึงการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานการณ์ของลูกค้าเพื่อรับรู้ถึงความรู้สึกและความต้องการที่แท้จริง:

ยกตัวอย่างแพลตตินั่ม ผู้บริหารระดับโลกที่ปลอมตัวเป็นคนแก่เพื่อสัมผัสประสบการณ์ความยากลำบากในการใช้ชีวิตประจำวัน

"ถ้าเถ้าแก่เถ้าแก่มีขายไอติม 7 วันกลับมาเพราะเราต้องเอาตัวเองเข้าไปนี่แล้วเอ็มไพร์"

6. การสร้าง Customer Journey และ "Peak-End Rule": การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าตลอดทั้งเส้นทาง (Customer Journey) เป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะช่วง "จุดสูงสุด" (Peak) และ "จุดสิ้นสุด" (Ending) ที่จะสร้างความประทับใจที่ยั่งยืน:

"เราควรจะทำ Customer Journey เดี๋ยวนี้มีแชทไม่ยากได้ธุรกิจ" ไล่เรียงตั้งแต่ Awareness (การรับรู้) ไปจนถึง Loyalty และ After Sale

"Peak-End Rule" คือหลักการที่ว่าผู้คนมักจดจำประสบการณ์จากจุดสูงสุด (Peak) และจุดสิ้นสุด (Ending) ของเหตุการณ์นั้นๆ มากกว่าภาพรวมทั้งหมด

ยกตัวอย่าง Disney ที่ทำให้เด็ก "ฟิน" ในตอนจบ หรือโรงแรมที่แม้จะมีบริการดีตลอด แต่ถ้า Checkout ไม่ประทับใจ ลูกค้าก็จะจดจำประสบการณ์ที่ไม่ดีนั้น

7. การลงทุนใน "Design Ford" และการรับฟังเสียงลูกค้า: การปรับตัวต้องอาศัยการคิดไอเดียใหม่ๆ ทดลอง และวนกลับมาปรับปรุง (Design Ford) ซึ่งมักเกิดจากการรับฟัง "เสียงด่าลูกค้า" หรือ Feedback ที่แท้จริง:

"ไอเดียมันเกิดจากการเดินทั้งสิ้นนะครับแล้วเราที่สุดเรียกเป็นเดี๋ยวผมจะเล่าเคสอื่นๆด้วยคือเสียงด่าลูกค้า customer Option มันแบบมันเป็นเรื่องปลอดโปร่งประเภทมีเพศนี่แหละ"

การรับฟัง Data โดยเฉพาะจาก "เท้า" (การลงพื้นที่จริง) จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจปัญหาและสร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าการวิเคราะห์ Big Data เพียงอย่างเดียว

ยกตัวอย่างบริการให้ยืมเงินโทรศัพท์ (ยืมก่อนจ่ายทีหลัง) ที่เกิดจากการฟังเสียงวัยรุ่นที่เงินหมดก่อนสิ้นเดือน หรือการจัดส่งสินค้าภายใน 3 ชั่วโมงของ JIB Computer ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของนักเล่นเกมที่ต้องการสินค้าด่วน

8. การเปรียบเทียบกับ "คู่แข่ง" และ "มาตรฐานโลก": ธุรกิจไม่ควรเปรียบเทียบแค่กับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ควรเทียบกับ "มาตรฐานโลก" หรือธุรกิจอื่นที่ดีที่สุดในด้านการบริการ เพื่อยกระดับตัวเอง:

"บางทีอ่ะคนทำร้านน้ำมันเครื่องก็ควรไปดูร้านมิชลินนะระดับน้ำมันคืออะไรวะแล้วบางทีมันก็จะได้ไอเดียกลับมาที่เราจากสิ่งผมต้องไปพูดให้สมาคมชิ้นส่วนยานยนต์ไปพูดเรื่องนี้ประคบแบบเฮ้ยจริงหรอชิ้นส่วนพวกชิ้นส่วนชิ้นส่วนคุยนะไม่เคยคิดไปดูนะว่าที่อื่นมันทำอะไรมาตรฐานใช่ไหมเราไม่ได้เทียบเหมือนเดิมอ่ะเราต้องเทียบเป็นอาวุธที่สำคัญมากๆเลยอ่ะ"

ยกตัวอย่างร้านอาหาร Kurogu ที่วิเคราะห์ร้านคู่แข่งในพื้นที่และสร้างจุดเด่นที่เหนือกว่าในทุกด้าน ทั้งความอร่อย ความคุ้มค่า และบรรยากาศ

9. การสื่อสารด้วย "ชื่อ" และ "ความจริงใจ": การเรียกชื่อลูกค้าเป็นสิ่งที่สร้างความรู้สึกส่วนตัว และการสื่อสารอย่างจริงใจแม้จะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยก็สามารถสร้างความประทับใจได้มาก:

"เรียกชื่อลูกค้าไว้ก่อนมันเป็นคำที่ไพเราะมากนะสตาร์บัคในมันถึงเรียกเราเพราะเราเห็นมันรู้สึก Person อะไรดูอะไรที่ตัวเองเรารู้สึกนี้กับชื่อเรามันมีความหมายมากนะ"

ยกตัวอย่าง Barista ที่จำได้ว่าลูกค้าชอบอะไร หรือพนักงาน Supermarket ที่แนะนำให้เติมเงินพรุ่งนี้เพื่อได้โปรโมชั่นที่ดีกว่า

โดยสรุป "โจ้" ได้มอบมุมมองที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับการทำธุรกิจในยุคที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงและตัวเลือกมากมาย การอยู่รอดไม่ได้อยู่ที่การทำสิ่งที่ "พอใช้ได้" แต่ต้องเป็นการ "เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้" และ "สร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง" ในทุกมิติ เพื่อสร้าง "แฟน" ที่จะสนับสนุนแบรนด์อย่างยั่งยืน.