การพัฒนา Khon Kaen สู่ Long Stay Destination
"ลอง STAY" Khon Kaen New Destination โดย คุณธนัฏฐา โกสีหเดช และคุณภิรญา รวงผึ้งทอง / ผู้ก่อตั้ง The Contextual ที่ปรึกษาด้านธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องงานออกแบบบริการและประสบการณ์ผู้ใช้ (Service Design)
เอกสารสรุป: การพัฒนา Khon Kaen สู่ Long Stay Destination
ภาพรวมและบริบทของโครงการ
การบรรยายนี้จัดทำโดยทีมงานจาก The Connect ช่วง ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้าน Service Design (การออกแบบบริการ) ในประเทศไทย โดยได้รับมอบหมายจาก CA (น่าจะหมายถึงหน่วยงานภาครัฐหรือองค์กรพัฒนาเมือง) ให้ทำการศึกษาและออกแบบบริการเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมาย "Long Stay" ในจังหวัดขอนแก่น
เป้าหมายหลักของการบรรยาย:
แบ่งปันข้อมูลเชิงลึก (Insight) เกี่ยวกับ 5 กลุ่มเป้าหมายหลักที่ถูกกำหนดโดย CA สำหรับการพัฒนา Khon Kaen ให้เป็น New Destination สำหรับ Long Stayers
นำเสนอ 15 แนวคิดบริการ ที่ออกแบบมาสำหรับธุรกิจโรงแรมในขอนแก่น (ขนาด S, M, L) เพื่อนำไปปรับใช้และพัฒนาให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่ม Long Stay
ข้อสังเกตเบื้องต้นจากผู้บรรยาย:
ผู้บรรยายตั้งคำถามเชิงชวนคิดว่า ก่อนที่จะกำหนดให้ขอนแก่นเป็น "New Destination" ควรพิจารณาก่อนว่าขอนแก่นต้องการเป็น Destination สำหรับกลุ่มคนประเภทใด ยกตัวอย่างเช่น:
เชียงใหม่: ดึงดูดคนญี่ปุ่น เนื่องจากวิถีชีวิต ความเชื่อ และปรัชญาการดำเนินชีวิตคล้ายกัน รวมถึงค่าครองชีพที่ต่ำกว่า
ภาคใต้ (ภูเก็ต): ดึงดูดชาวสแกนดิเนเวีย ที่มองหาประเทศอบอุ่นและให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพกายและใจ
"จริงๆ เราทั้งหมดทั้งมวลอ่ะมันไม่ได้บอกว่ามันเราไม่ได้เป็นธุรกิจเนาะที่มองว่าเราจะขายใครแต่ว่าเรามีอะไรอยู่แล้วเราจะเอา access ที่เรามีอยู่ตรงนี้ไปทำให้มันดึงดูดคนเข้ามาเป็นยังไงจริงๆ เป็นสิ่งที่ฟังแล้วรู้สึกว่าเราอยากชวนคิดจังเลยก่อนที่เราจะไป New destination" - เน้นย้ำถึงการใช้ Asset ที่มีอยู่ของขอนแก่นในการดึงดูดผู้คน แทนที่จะมองแค่ว่าจะ "ขายใคร"
ขอบเขตของงานและวิธีการศึกษา
โปรเจกต์นี้ไม่ได้มุ่งเน้นการหาโอกาสใหม่ๆ หรือการตั้งคำถามว่า "ใครควรจะเป็น" กลุ่มเป้าหมายใหม่ แต่ได้รับโจทย์ที่ชัดเจนจาก CA ให้โฟกัส 5 กลุ่มคนที่มีแนวโน้มการเติบโตและเป็นเทรนด์ระดับโลก ได้แก่:
Digital Nomads
Work From Anywhere
Medical Stay
Sport Tourism
Long Stay (กลุ่มอื่นๆ ที่ค้นพบภายหลัง)
อุตสาหกรรมเป้าหมาย (เฟส 1): Hospitality (กลุ่มโรงแรม) เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่มีความพร้อมและปรับตัวได้เร็วที่สุด
โจทย์ที่ได้รับมอบหมาย: ทำความเข้าใจว่ากลุ่มคนเหล่านี้ต้องการที่พักแบบไหน และมีอะไรที่โรงแรมปัจจุบันยังไม่ตอบโจทย์ รวมถึงออกแบบ 15 บริการที่เป็น "คลังไอเดีย" ให้โรงแรมนำไปใช้ได้
กระบวนการทำงาน:
Discover:เยี่ยมชมโรงแรมขนาด S, M, L (อย่างละ 2 แห่ง) ได้แก่ โรงแรม กินฟาร์ม, บักขามบูทีครีสอร์ท (S), พิมานกรุ๊ป, เดอะชามบูทีครีสอร์ท (M), พูลแมน, โรงแรมแคสเซีย (L)
จัด Workshop ร่วมกับโรงแรมต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและ Pain Point
Site Visit สถานที่ต่างๆ
Interview: สัมภาษณ์เชิงคุณภาพ (Qualitative Interview) ผู้ที่เข้ามา Long Stay และ Work From Khon Kaen ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ จำนวน 11 คน เพื่อหา Insight
Key Findings: Insight จากกลุ่มเป้าหมายและการเลือกที่พัก
จากการเก็บข้อมูล พบปัจจัยหลักในการเลือกโรงแรมของผู้มาพักระยะยาว:
ขนาด/คาแรคเตอร์ของโรงแรม:โรงแรม Size S: ให้ความใกล้ชิด อบอุ่น บางคนสนิทกับเจ้าของ เจ้าของพาเที่ยว
โรงแรม Size M: มีคาแรคเตอร์หรือ Facility บางอย่างที่คนชอบ เช่น โลเคชั่นใกล้สถานที่ที่ต้องไป
โรงแรม Size L: ขนาดใหญ่ มีห้องสัมมนา Facility ครบครัน (ฟิตเนส ฯลฯ)
โลเคชั่น: เลือกใกล้สถานที่ที่ต้องทำกิจกรรม (เช่น โรงพยาบาล)
แบรนด์: ความคุ้นเคยและความชื่นชอบในแบรนด์
กลุ่ม Persona ที่พบจากการสำรวจ (รวม 7 กลุ่ม):
Digital Nomads
Work From Anywhere
Medical Stay (มักมาพร้อม Care Taker)
Sport Tourism
Long Stay (ทำงาน)
นักเรียน (ทั้งนักเรียนมหาวิทยาลัยและนักเรียนกวดวิชา)
Care Taker (แยกมาจาก Medical Stay)
สถิติกลุ่ม Long Stay ที่เกิดขึ้นจริงในขอนแก่น ณ ปัจจุบัน (ข้อมูลจากการสำรวจ):
Medical Stay: พบเยอะที่สุด เนื่องจากขอนแก่นมีโรงพยาบาลและมหาวิทยาลัยที่มีความเชี่ยวชาญทางการแพทย์ รวมถึงคลินิกเสริมความงาม กลุ่มเป้าหมายหลักคือคนในจังหวัดและภาคอีสาน
Sport Tourism: พบมาก เป็นชาวต่างชาติ (เกาหลี, ญี่ปุ่น) ที่มาตีกอล์ฟ
นักเรียน: เป็นนักเรียนจากจังหวัดรอบข้าง ที่มาติวหรือเข้าค่ายวิชาการ
กลุ่มที่มีศักยภาพ (Potential User) แต่ยังไม่พบมากในขอนแก่น:
Digital Nomads: "จากการเก็บข้อมูลยังเป็น potential User อยู่แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่ามันเป็นเทรนด์ที่มันเกิดขึ้นในโลกจริงๆ" - แม้จะเป็นเทรนด์โลก แต่ยังไม่เลือกขอนแก่นเป็น Destination หลัก อาจเพราะปัจจัยบางอย่างที่ยังไม่ตอบโจทย์
Insight เชิงลึกของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
1. Digital Nomads
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:สามารถทำงานได้ทุกที่ (Work From Anywhere)
เลือกเมืองที่มีค่าครองชีพต่ำ เพื่อให้มีเงินเก็บมากขึ้น (รับเงินดอลลาร์/ยูโร มาใช้เป็นบาท)
มองหาเมืองที่ "น่าอยู่" มีความน่าสนใจ มี Content/เรื่องราวที่อยากใช้ชีวิต
สิ่งที่ต้องการ:Facility ที่เอื้อต่อการทำงาน: High-speed internet (สำหรับการประชุม), สถานที่ทำงานที่ต้อนรับ (คาเฟ่, Co-working Space)
ทำงานคนเดียวเป็นหลัก (ในห้องพัก, คาเฟ่)
บางคนทำงานต่าง Time Zone (กลางวันเที่ยว กลางคืนประชุม)
Insight ที่น่าสนใจ/โอกาส:ไม่จำเป็นต้องมี Co-working Space แบบสำนักงาน: "เขาไม่ได้ต้องการโต๊ะทำงานหรือโค้งกลิ้ง Space ที่มันเป็นที่ทำงานที่เขาทำให้รู้สึกว่ามันอยู่ในออฟฟิศซ้าแต่ว่าเขารู้สึกว่าเขาอยากทำงานที่ไหนก็ได้นั่งทำงานที่ร้านเบียร์ก็ได้มีเบียร์เติมไปเรื่อยๆ" - ต้องการความยืดหยุ่น สถานที่ที่สบายๆ บรรยากาศไม่เหมือนออฟฟิศ
ใช้ประโยชน์จากคาแรคเตอร์โรงแรม: เปลี่ยนมุมต่างๆ ในโรงแรมให้เป็นที่นั่งทำงานได้ (มีอาหาร, เบียร์, Wi-Fi ถึง) เช่น Common Table
2. Work From Anywhere
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:ส่วนใหญ่เป็นคนไทย สาย Creative ไม่ใช่สาย Tech
ต้องการ "เปลี่ยนบรรยากาศ" หา Inspiration แรงบันดาลใจใหม่ๆ ไม่ได้ต้องการที่ราคาถูกลง
ไม่ได้ต้องการนั่งทำงานแบบจริงจัง แต่ "อยากใช้ชีวิตในเมืองมากกว่ากลุ่มแรกเยอะเลย"
อยากคุยกับคน อยากรู้จัก Local อยาก Explore เมือง
สิ่งที่ต้องการ:บรรยากาศที่ Creative
อยาก Explore Local (สถานที่ที่คนท้องถิ่นเที่ยว ไม่ใช่แค่ Top 10)
อยาก Networking
ชวนคิดสำหรับขอนแก่น: อะไรในขอนแก่นที่จะเป็นแรงบันดาลใจให้คนกลุ่มนี้เข้ามาอยู่และทำงานได้ (เช่น วัฒนธรรม, ธรรมชาติ)
3. Medical Stay
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:มาเพื่อวัตถุประสงค์ทางการแพทย์ (หาหมอ, ศัลยกรรม, กายภาพ)
มาพักฟื้นระยะยาวหลังการรักษา/ผ่าตัด
ไม่อยากอยู่โรงพยาบาลนานๆ เพราะค่าใช้จ่ายสูงกว่า
สิ่งที่ต้องการ:Facility ที่ตอบโจทย์ทางการแพทย์: เตียงที่เหมาะสม, การเข้าถึงสำหรับ Wheelchair (Accessible), มาตรฐานสุขอนามัยที่เทียบเท่าโรงพยาบาล
บริการอำนวยความสะดวก: รถรับส่งไปโรงพยาบาล/คลินิก, ประสานงานให้พยาบาลมาทำแผลที่ห้อง
โอกาส: โรงแรมสามารถเป็นทางเลือกในการพักฟื้นที่มีบริการเทียบเท่า หรือดีกว่าการพักในโรงพยาบาล (ราคาเข้าถึงง่ายกว่า)
ตัวอย่างจากโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์: รอบๆ มีโรงแรม/อพาร์ทเมนท์ที่รองรับ Medical Tourists จากต่างชาติ (อาหรับ, พม่า) มีการแข่งขันในการนำเสนอบริการ เช่น ห้องพักเหมือนโรงพยาบาล หรือห้องสวีทพร้อมห้องพักสำหรับแม่บ้าน
กรณีศึกษาจากโรงแรม: โรงแรมที่มีพื้นที่สีเขียว ห้องต้นแบบสำหรับผู้ป่วยกายภาพบำบัด
4. Sport Tourism
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:มาเป็นกลุ่ม (กรุ๊ปทัวร์) เพื่อตีกอล์ฟ หรือเก็บตัวนักกีฬา (เช่น นักเทนนิส)
พฤติกรรม: ออกเช้ามาก (ตี 5) กลับเย็น กินข้าวนอกโรงแรม
Insight ที่น่าสนใจ/โอกาส:ดูเหมือนไม่ต้องการอะไรจากโรงแรม: "ดูเหมือนไม่ใช้อะไรเราเอ๊ะหรือว่าเพราะเรายังไม่มีอะไรไปเซิร์ฟเขาหรือเปล่าเขาเลยใช้ที่เราเป็นที่นอนอย่างเดียว" - เป็นโอกาสในการสร้างบริการใหม่ๆ
บริการง่ายๆ แต่สร้างความประทับใจ: อาหารเช้าแบบ "To-go" (กล่องพร้อมทาน) สำหรับคนออกเช้า, อาหารที่เหมาะกับนักกีฬา (โภชนาการพิเศษ)
แบ่งเป็น 2 กลุ่มย่อย: นักกอล์ฟ (มาเพื่อความบันเทิง) และนักกีฬา (มาเก็บตัว ต้องการโภชนาการพิเศษ)
5. Long Stay (ทำงาน)
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:ย้ายมาทำงานที่ขอนแก่นชั่วคราว บางทีมาพร้อมครอบครัวและสัตว์เลี้ยง
อยากใช้ชีวิตเหมือนอยู่บ้าน (ตกเย็นไปฟิตเนส, ดื่ม)
สิ่งที่ต้องการ:ห้องพักที่สามารถทำงานได้
Facility ที่รองรับการใช้ชีวิตประจำวัน (ซักผ้า ฯลฯ)
รองรับสัตว์เลี้ยง: "มาพร้อมสัตว์เลี้ยงแต่ว่าอาจจะยังไม่ได้มีโรงแรมที่รองรับสัตว์เลี้ยงขนาดนั้นก็อาจจะเอามาไม่ได้แต่ทั้งๆที่จริงอยากเอามาด้วย" - เป็นโอกาสสำคัญ
6. นักเรียน (Student Long Stay)
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:มาติวสอบ, เข้าค่ายวิชาการ
ผู้ตัดสินใจมักเป็นผู้ปกครอง
สิ่งที่ต้องการ:ความปลอดภัย: "พ่อแม่จะปล่อยให้ลูกมาอยู่อีกจังหวัดนึงนะคะก็จะอยากมองหาที่ที่เขามั่นใจได้ว่าลูกมาอยู่แล้วปลอดภัยแน่ๆ" - เป็นปัจจัยสำคัญที่สุด
พื้นที่ทำกิจกรรมกลุ่ม (ซ้อมเต้น, ติวหนังสือ)
โอกาส: บริการที่สร้างความอุ่นใจให้ผู้ปกครอง นอกเหนือจากที่พัก
7. Care Taker
คาแรคเตอร์/แรงจูงใจ:กลุ่มที่มากับ Medical Stay (เพื่อน, ครอบครัว)
ครอบครัว: ดูแลผู้ป่วยตลอด 24 ชม.
เพื่อน: ทิ้งผู้ป่วยไว้แล้วไปใช้ชีวิตของตนเอง (หาความสุนทรี, ทำกิจกรรม Leisure)
สิ่งที่ต้องการ:กิจกรรมผ่อนคลาย, กิจกรรม Leisure
สิ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการดูแลผู้ป่วย
โอกาสในการพัฒนาบริการสำหรับโรงแรม (15 Ideas)
ทีมงานได้รวบรวม 15 ไอเดียบริการ โดยแบ่งเป็นหมวดหมู่ Work, Life, Travel ที่ตอบสนองความต้องการของผู้มาพักระยะยาว
แนวคิดหลักในการออกแบบบริการ:
แบ่งระดับการนำไปใช้ (3 Levels):Level ง่ายที่สุด (ลงทุนน้อย): ทำได้ทันที
Level กลาง: ปรับเปลี่ยนได้
Level สูงสุด (Full Scale/ลงทุนมาก): การลงทุนหรือการปรับเปลี่ยนที่สำคัญ
ตัวอย่างการประยุกต์ใช้:Work Space:Level สูงสุด: จัดพื้นที่ Co-working Space โดยเฉพาะ
Level กลาง: ยืมอุปกรณ์ (เช่น เก้าอี้ทำงาน, โต๊ะปรับระดับ) ไปใช้ในห้อง
Level ง่ายที่สุด: เป็น Passport หรือ Partner กับ Co-working Space ภายนอก
อาหาร: เตรียมอาหารเอง (Full Service) หรือ Partner กับร้านอาหารภายนอก
คำแนะนำสำหรับโรงแรม:พิจารณาจาก Branding และสิ่งที่คนรับรู้เกี่ยวกับโรงแรม (เช่น โรงแรมที่มีธรรมชาติเยอะ อาจต่อยอดไปทางพักผ่อน/Leisure)
พิจารณาจาก Capability และระดับการลงทุนที่ต้องการ
บทสรุปและข้อเสนอแนะ
การพัฒนาขอนแก่นให้เป็น Long Stay Destination ต้องพิจารณาหลายองค์ประกอบ ไม่ใช่แค่ที่พัก แต่ต้องรวมถึงประสบการณ์โดยรวม (Experience) ทั้งหมดที่ผู้มาพักจะได้รับ เช่น การเดินทาง ความปลอดภัย ไลฟ์สไตล์ และสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขา
"สิ่งที่มันจะต้องพัฒนาคืออะไรที่มันเป็น Xperia ทั้งหมดภาพรวมทั้งหมดที่เขาเข้ามาแล้วมันจะได้รับสิ่งนี้จริงๆก็จะกลับไปจดใหญ่ว่า New destination ของขอนแก่นเราจะเป็น New destination ในรูปแบบไหนแล้วมันมี experies อะไรบ้างที่คนคาดหวังที่พักการเดินทางความปลอดภัยไลฟ์สไตล์ต่างๆหรือว่าสิ่งที่มันจะมาเซิร์ฟความต้องการของเขา"
ผู้ประกอบการโรงแรมสามารถเริ่มพัฒนาจากจุดเล็กๆ ไปสู่จุดใหญ่ได้ โดยเริ่มจากบริการที่มีอยู่แล้ว หรือลงทุนน้อยๆ เพื่อลองโปรโมทและดึงดูดลูกค้า ซึ่งจะช่วยส่งเสริมการพัฒนาเมืองในภาพรวมไปพร้อมๆ กัน ทั้งในระดับจุดเล็ก (ผู้ประกอบการ) และจุดใหญ่ (นโยบายเมือง)
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น