Transformation The Series - การค้าไทย-จีน โดย คุณกุณธิรัตน์ ภัควเลิศ (คุณมิ้นท์)

บันทึกรายงานการบรรยาย: Transformation The Series - การค้าไทย-จีน

ส่วนที่ 1: บทนำและวัตถุประสงค์ของงาน

   การกล่าวเปิดงานและแนะนำหัวข้อ

    งานบรรยายในครั้งนี้มีชื่อหัวข้อว่า Transformation The Series ในหัวข้อ การค้าไทย-จีน โดยมี นางสาวรสธร มลิวัลย์ รับหน้าที่เป็นพิธีกร วัตถุประสงค์หลักของงานคือการเจาะลึก เทรนด์อีคอมเมิร์ซในจีน, ทำความเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค, กลยุทธ์การตลาด และถอดรหัสความสำเร็จของ แบรนด์ไทยในจีน

   ภาพรวมสถานการณ์การค้าไทย-จีน

    ปัจจุบัน ประเทศจีนถือเป็น คู่ค้าอันดับ 1 ของประเทศไทย

       ในปี 2566 มูลค่าการค้าระหว่างกันอยู่ที่ประมาณ 3.6 ล้านล้านบาท โดยไทยเป็นฝ่าย ขาดดุลการค้า ประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท

       ในปี 2567 ยังคงขาดดุลต่อเนื่องประมาณ 1.6 ล้านล้านบาท ซึ่งถือเป็นประเทศที่ไทยขาดดุลการค้ามากที่สุด

    การขาดดุลการค้าจำนวนมากนี้ ประกอบกับการเข้ามาของกระแสอีคอมเมิร์ซในจีน เช่น กรณี T-Mall (ทีมู่) และ Taobao (เถาเป่า) ทำให้เกิดคำถามว่าผู้ประกอบการไทยจะสามารถฝ่าฟันกระแสนี้ไปได้อย่างไร

   วัตถุประสงค์และการจัดงานโดย MBA KKU

    ด้วยเหตุนี้ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ MBA KKU จึงได้จัดการบรรยายนี้ขึ้น โดยเน้นย้ำถึงคำว่า Transformation The Series ซึ่งทาง MBA KKU กำลังพยายามกลั่นกรองบทเรียนจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในภาคส่วนต่างๆ งานนี้เป็น EP ที่ 2 ของซีรีส์นี้

    MBA KKU ยังมี ศูนย์ข้อมูลจีน หรือที่รู้จักกันในชื่อ KKU ชิ (KKUChi) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ทำงานในเรื่องความเปลี่ยนแปลงของจีน นอกจากนี้ MBA KKU ยังมีนักศึกษาจีนมาเรียน และมีโปรแกรม English-Chinese MBA ซึ่งเปิดรับสมัครนักศึกษารุ่นที่ 32 การค้าและปฏิสัมพันธ์ระหว่างไทย-จีนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ผู้จัดงานเชื่อว่าผู้ฟังควรใช้โอกาสนี้ในการตั้งคำถามและแลกเปลี่ยนกับวิทยากร

ส่วนที่ 2: การนำเสนอโดย คุณกุณธิรัตน์ ภัควเลิศ (คุณมิ้นท์)

   แนะนำวิทยากรและประสบการณ์

    งานบรรยายนี้ได้รับเกียรติจาก คุณกุณธิรัตน์ ภัควเลิศ ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในนาม คุณมิ้นท์ ท่านดำรงตำแหน่ง นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย และเป็น CEO ของบริษัท Thailand E-business Center (TEC) ซึ่งมีเครือข่ายธุรกิจทั้งในจีนและอาเซียนกว่า 1,000 บริษัท นอกจากนี้ยังเป็นพันธมิตรด้านการศึกษากับบริษัทยักษ์ใหญ่เช่น Amazon และ Alibaba

    คุณมิ้นท์มีประสบการณ์ทำธุรกิจไทย-จีนรวมกว่า 13 ปี และได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซและธุรกิจจีน ได้แก่ "It's Lifetime รวยด้วย Live Commerce หมื่นล้าน" ที่มีกรณีศึกษาจาก Key Opinion Leader (KOL) ในประเทศจีน และกำลังจะตีพิมพ์อีกเล่มเกี่ยวกับ 28 แนวคิดธุรกิจจีนหมื่นล้าน

       KOL ในฝั่งตะวันออก โดยเฉพาะจีน ไม่นิยมใช้คำว่า Influencer เพราะ KOL หมายถึงผู้นำความคิดเห็นหลักที่ต้องเป็นผู้ทรงอิทธิพลในเชิงบวกในกลุ่มนั้นๆ ในปัจจุบันอาชีพที่เกี่ยวข้องกับ KOL/Influencer มีความหลากหลายและเปิดกว้างมากขึ้น

    คุณมิ้นท์เพิ่งเดินทางกลับจากกรุงปักกิ่งหลังไปเรียน Tsinghua EMBA ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของจีนด้านเทคโนโลยี หรือที่เรียกว่า MIT of China การแข่งขันที่นั่นสูงมาก และคนจีนมีความขยันมาก เพราะในจีนไม่มีใครจดจำที่ 2 หรือ 3 มีแต่ที่ 1 เท่านั้น

   สถานการณ์อีคอมเมิร์ซและ KOL ในจีนและไทย

    ภาครัฐจีน กำลังส่งเสริมการลงทุนจากต่างประเทศในจีน และส่งเสริมให้คนจีนลงทุนในต่างประเทศ แม้ไทยจะขาดดุลการค้ากับจีนมากที่สุด แต่สัดส่วนการขาดดุลลดลงจาก 5 เท่าเหลือ 1 เท่า

       ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่ารวม 6 ล้านล้านบาท ในปีที่ผ่านมา (Digital GDP) โดยเป็นการขายอีคอมเมิร์ซ (B2C) ประมาณ 1 ล้านล้านบาท

       Live Commerce เป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน แพลตฟอร์มเช่น TikTok ในจีนมีผู้ใช้งานรายวันกว่า 600 ล้านคน และ Kuaishou (ไขว้โส่ว) มีประมาณ 400 ล้านคน Douyin (โต่วอิน) เป็น TikTok เวอร์ชันจีนและมีผู้ใช้งานกว่า 800 ล้านคน

       ปัจจุบันมี KOL/Influencer ในประเทศไทยประมาณ 9 ล้านคน (Full-time และ Part-time) ขณะที่ในจีนมี KOL/Influencer มากกว่า 200 ล้านคน ซึ่งคิดเป็นเกือบ 15% ของประชากรจีน

       แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในไทยที่รอดอยู่คือ Lazada, Shopee, และ TikTok Lazada เดิมเป็นบริษัทเยอรมัน ก่อนที่จีนจะเข้าซื้อในภายหลัง ในแง่จำนวนบัญชีผู้ใช้ Shopee เป็นอันดับ 1 แต่ในแง่ของ ROI (Return on Investment) และ EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมและค่าตัดจำหน่าย) Lazada เป็นบวก ในขณะที่ Shopee ยังเป็นลบ

   อิทธิพลของจีนในด้านเทคโนโลยีและธุรกิจ

       จีนเป็น อันดับ 1 ของโลกในตัวเลขอีคอมเมิร์ซ ด้วยยอดขายประจำปีที่ 2.787 ล้านล้าน USD เหนือกว่าสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ จีนยังเป็นอันดับ 1 ของโลกในการจด สิทธิบัตร (Patent) โดยมีมากกว่า 8 ล้านใบ แสดงให้เห็นถึงการเป็น "Quality Factory" และ "Quality Labor"

       การพัฒนาของจีนเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Silicon Valley ของอเมริกาเองยังต้องมาดูงานที่จีน

       ตลาดจีนมีแพลตฟอร์ม B2B และ B2C ที่หลากหลาย เช่น Alibaba.com เน้นผู้ซื้อทั่วโลก (โดยเฉพาะรัสเซีย, อิตาลี, ยุโรป) สำหรับตลาดคนจีนคือ T-Mall, Taobao, Douyin, TikTok และ Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) ส่วน B2B ภายในจีนคือ 1688

   ความท้าทายและโอกาสในการค้ากับจีน

       Temu (ทีมู่) เข้ามาในไทยด้วยกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่งและนโยบายคืนสินค้าที่เหนือกว่า (คืนสินค้าได้ 90 วัน)

       สินค้าไทยไม่ควรแข่งขันด้วยราคาที่ถูก แต่ควรแข่งขันด้วย คุณภาพ

       การส่งออกสินค้าไทยไปจีนไม่ได้มีอุปสรรคด้านโลจิสติกส์อีกต่อไป ด้วยเส้นทางขนส่งทางรถบรรทุก, ท่าเรือ, เครื่องบิน และรถไฟความเร็วสูง

       KOL/Live Streamer ในจีนมีรายได้มหาศาล (KOL อันดับท็อปของจีนมีรายได้จากการ Live Commerce กว่า 99,000 ล้านบาท ใน 6 เดือน) แต่การจะประสบความสำเร็จต้องทำงานเป็นบริษัท ไม่ใช่แค่คนเดียว และ KOL ที่ดังจะไม่รับสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ ค่าคอมมิชชั่นในจีนสูงกว่าไทยมาก (10-40% เทียบกับ 2-8% ในไทย)

       ทรัพย์สินทางปัญญา และการจด เครื่องหมายการค้า (Trademark) เป็นสิ่งสำคัญมากในการเข้าตลาดต่างประเทศ หากไม่จดทะเบียน อาจถูกผู้อื่นจดก่อนและต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการฟ้องร้องเพื่อได้สิทธิ์คืน

   ข้อแนะนำสำหรับการขยายธุรกิจไปจีน

       ควรเริ่มต้นจากการเปิดบัญชีโซเชียลมีเดียจีน เช่น Douyin (โต่วอิน), Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู), WeChat เพื่อศึกษาเทรนด์

       การทำ Customer Test/Consumer Test เป็นสิ่งสำคัญเพื่อดูว่ามณฑลไหนชอบสินค้าอะไร

       การสร้างความแตกต่างและนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับสินค้าเป็นสิ่งจำเป็น

       Culture, Connectivity, Consistency (3C) เป็นหลักการสำคัญในการทำธุรกิจทั่วโลก

       ควรมีทีมงานที่เก่งด้านดิจิทัลและการส่งออก

       การจดทะเบียนธุรกิจในจีนแต่ละมณฑลมีสิทธิประโยชน์แตกต่างกัน เช่น เซี่ยงไฮ้เหมาะสำหรับธุรกิจบันเทิง, เสิ่นเจิ้นเหมาะสำหรับไฮเทค

       การสร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้าและผู้มีอิทธิพลในจีนมีความสำคัญ การให้เกียรติและเข้าใจลำดับขั้น (ranking hierarchy) ในการประชุมและการตัดสินใจเป็นสิ่งสำคัญ

       ควรเข้าร่วมงานแสดงสินค้าและเทคโนโลยีในจีน เช่น Tech G ที่เซี่ยงไฮ้ และ CIIE ที่เซี่ยงไฮ้ เพื่อดูแนวโน้มและโอกาส

ส่วนที่ 3: ช่วงถาม-ตอบ

   สินค้าไทยที่มีศักยภาพสูงในตลาดจีน

    มี 3 ประเภทหลักที่คนจีนนิยมและคุณภาพของไทยสามารถแข่งขันได้:

       Health & Beauty (ความสวยความงาม): เช่น แบรนด์ Mistine และ ศรีจันทร์ รวมถึงยาสมุนไพรต่างๆ

       Food (อาหาร): โดยเฉพาะผลไม้อบแห้งที่มีแบรนด์ เช่น Khun-na (คันนา) และขนมขบเคี้ยวต่างๆ

       DIY (งานฝีมือ): สินค้าหัตถกรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

   การแข่งขันในตลาด E-commerce ไทย

    แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไทยขนาดเล็กไม่สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มต่างชาติได้ เนื่องจากความแตกต่างด้านงบลงทุนไอทีและทรัพยากรบุคคลมหาศาล ผู้ประกอบการไทยควรเน้นการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้ในการขายสินค้าให้ดียิ่งขึ้น และพัฒนาสินค้าที่มี เอกลักษณ์ (Branding) และ คุณภาพ แทนการแข่งด้านราคา

   การเลือกมณฑลในการเข้าสู่ตลาดจีน

    ไม่มีมณฑลใดเป็นพิเศษที่เหมาะกับสินค้าไทยทั้งหมด ควรพิจารณาจากรสนิยมของคนในแต่ละภูมิภาค เช่น:

       เจ้อเจียง, เซี่ยงไฮ้, หางโจว นิยมสินค้าไทยที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตและสินค้าประเภทของหวาน

       ฉงชิ่ง เป็นเมืองใหญ่และเมืองท่าสำคัญด้านอาหาร

       กวางตุ้ง, เสิ่นเจิ้น นิยมสินค้าอบกรอบรสหม่าล่า หรือรสเผ็ดจัดจ้าน

    นอกจากนี้ ควรพิจารณาถึงนโยบายภาครัฐจีนที่ให้สิทธิประโยชน์สำหรับนักลงทุนต่างชาติในแต่ละมณฑล

   คุณลักษณะของ KOL ที่ประสบความสำเร็จในจีน

    KOL ที่โดดเด่นมักมีประสบการณ์ในวงการมานานกว่า 5 ปี สิ่งสำคัญคือ:

       ความสม่ำเสมอ (Consistency): การไลฟ์ขายของในวันและเวลาเดิม

       คาแรกเตอร์ (Character): สร้างตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์และน่าสนใจ

       Customer Insight: เข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายอยากฟังหรือดูเนื้อหาอะไร

       ความรู้ความสามารถ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ติดตาม

       การรักษาชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือ

       อย่าท้อถอย และเรียนรู้จากความล้มเหลว

   ความสำเร็จของแบรนด์ไทยในจีน

    มีแบรนด์ไทยจำนวนมากที่ได้รับความนิยมในจีน:

       สินค้าใน 7-Eleven เช่น ขนมซองต่างๆ

       เถ้าแก่น้อย และ เบนโตะ (ปลาหมึกอบกรอบ)

       PS I Love You (ขนม Macadamia Almond)

       แบรนด์ Health & Beauty เช่น ERB (สปาและน้ำหอม)

       แบรนด์สปาไทยหลายแบรนด์เป็นที่รู้จักในจีน

       ส.ขอนแก่น ซึ่งมีโรงงานผลิตในจีนและกำลังจะเปิดร้านอาหารที่เสิ่นเจิ้น

       มาร์คหน้าสาหร่าย และ แป้งแม่มดบาร์บาร่า

       ศรีจันทร์ ยังคงเป็นที่นิยมและประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่นและเกาหลี

    Thailand E-commerce China Report โดย TEC มีข้อมูล 100 แบรนด์ไทยที่คนจีนชื่นชอบหลังโควิด

   การรับมือกับนโยบายการค้าของสหรัฐฯ ต่อจีน

    นักธุรกิจจีนและไทยได้เตรียมรับมือกับนโยบายของสหรัฐฯ เช่น การย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศอื่นๆ ในอาเซียน (เวียดนาม, อินโดนีเซีย, ไทย) นโยบาย "Make America Great Again" ของทรัมป์เน้น Local First จีนเองก็มีนโยบาย BRI (One Belt One Road) มานานกว่า 10 ปี เพื่อส่งเสริมความร่วมมือทางธุรกิจกับกว่า 100 ประเทศ โจทย์สำคัญของไทยคือการสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่งในภูมิภาคอย่างเวียดนาม (ความเร็วและภาษาจีน) และอินโดนีเซีย (ขนาดประชากร)

   การหาข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจีน

       การเดินทางไปเที่ยวจีนด้วยตัวเองจะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมได้ดีขึ้น

       การมีเพื่อนชาวจีนช่วยในการเรียนรู้

       การทดสอบสินค้ากับกลุ่มคนจีนในไทย หรือส่งสินค้าไปทดสอบในจีน

       การดูซีรีส์จีนสามารถสะท้อนพฤติกรรมในชีวิตประจำวันได้บางส่วน

   โอกาสสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย/เกษตรกรไทย

       สินค้าเกษตรไทยมีคุณภาพ แต่ขาดการสร้างแบรนด์ บางครั้งจึงทำในรูปแบบ OEM

       ปัญหาหลักสำหรับเกษตรกรคือการไม่จด เครื่องหมายการค้า (Trademark) ในจีน

       ควรเริ่มต้นจากการเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์ม DIY ระดับโลกอย่าง ETSY

       ใช้โซเชียลมีเดียจีน เช่น Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) เพื่อโพสต์ข้อมูลสินค้า

       พิจารณาขายบน Taobao (เถาเป่า)

       หากลูกค้าชาวจีนต้องการสินค้าจริง ค่าขนส่งไม่ใช่ปัญหา

       ใช้แพลตฟอร์มอย่าง BiliBili (บิลิบิลิ) ซึ่งเกี่ยวข้องกับ Soft Power ของไทย (ซีรีส์/ดารา)

       เข้าร่วมงานแสดงสินค้าหรือเช่าบูธในงานที่มีนักท่องเที่ยวจีนมา

       เริ่มต้นจากกลุ่มนักศึกษาจีนในประเทศไทย (400 คนใน ม.ขอนแก่น) เพื่อรับฟังความคิดเห็น

       สำหรับการทำธุรกิจทุเรียน: การรักษาคำมั่นสัญญาเรื่องคุณภาพและปริมาณ, ราคาที่แข่งขันได้ (ไม่จำเป็นต้องถูกที่สุด), และ การสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับคู่ค้า (รู้จักครอบครัว, ใส่ใจ)

   คำแนะนำสำหรับการเริ่มต้น E-commerce (B2B)

       เปิดช่องทางออนไลน์พื้นฐาน เช่น Facebook และ Line

       เจาะตลาดผ่านสมาคมที่เกี่ยวข้อง เช่น สมาคมโรงแรม, สมาคมร้านอาหาร

       สื่อสารด้วยรูปแบบวิดีโอ (คนนิยมมากกว่า 70%) โดยเน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า (เช่น สินค้าช่วยให้ร้านค้าดีขึ้นอย่างไร)

       ใช้ Line Shop สำหรับการซื้อขายง่ายๆ

   ประสบการณ์ส่วนตัวของวิทยากร

       คุณมิ้นท์เคยแข่งขันและชนะในเวที Model United Nation ของ Harvard

       เคยถูกดูถูกว่า "นายกมาแล้ว" เพราะเป็นคนทำกิจกรรมเยอะ แต่ 10 ปีต่อมาก็เป็น นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซแห่งประเทศไทย (ผู้หญิงคนแรก)

       ประสบความสำเร็จจากการ "ไม่ยอมแพ้"

       เคยทำงานหนักหลายจ๊อบ (5 จ๊อบ) สมัย Work and Travel ที่อเมริกา (รวมถึงล้างห้องน้ำที่ McDonald's)

       เรียนรู้จากการทำงานเพื่อผลประโยชน์ขององค์กร (ค่าของคนอยู่ที่ผลของงาน)

       ความสำเร็จมาจากการลดอีโก้และรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น

       เน้นย้ำว่าอายุไม่ใช่ปัญหาในการสร้างธุรกิจ

       ชีวิตไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ควรแชร์ด้านบวกและเรียนรู้จากข้อผิดพลาด

       เคยถูกสบประมาทเรื่องการพูดไม่เก่ง แต่พยายามพัฒนาตนเองจนสามารถทำงานและพูดเก่งได้

ส่วนที่ 4: สรุปและปิดงาน

งานบรรยายนี้ได้ให้ข้อมูลและมุมมองเชิงลึกเกี่ยวกับการค้าไทย-จีน โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการปรับตัวในยุคดิจิทัล ความท้าทายจากคู่แข่งที่แข็งแกร่ง และโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยในการเติบโตในตลาดจีนด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม รวมถึงการเรียนรู้จากประสบการณ์และความพยายามที่ไม่ย่อท้อ วิทยากรและผู้จัดงานหวังว่าผู้เข้าร่วมจะได้รับความรู้และแรงบันดาลใจในการพัฒนาธุรกิจต่อไป